饱受价格战之苦的企业都在试图打造高端品牌。随着产业转型和消费升级，高端品牌的蓝海成为大家竞相追逐和奋斗的目标。但要登上高端品牌的金字塔顶，难度可想而知。只有那些清晰的品牌顶层设计和落地的营销底层运营的高端品牌才有可能和成为可行。

　　高端品牌承载着文化传承的使命，是国家软实力的体现，想要在全球高端消费市场上占有一席之地，也成为了中国高端品牌的集体责任。

　　在这样的背景下，随着综合国力的提升，国内外消费者对于中国品牌的认可程度不断增强，中国品牌的发展迎来了千载难逢的历史机遇。因此，中国特色品牌高端化发展之路，势在必行、意义重大。

　　作为世界工厂，无论在电子、家电、机电行业，还是在化工、轻纺、服饰、制鞋领域，中国制造业都领先全球。然而，在相当长的时间里，中国工厂赚取的只是微薄的加工费，大部分利润都被苹果、耐克等世界品牌赚走。

　　2015年，国务院正式发布《中国制造2025》，意在通过五到十年的时间，在高科技领域形成自己的核心竞争力，这是对中国制造业的一次全面升级。

　　2020年，随着国际形势的变化及新冠疫情的爆发，对中国高科技企业带来各种冲击，不仅影响了全球化的进程，也对中国的高端制造业产生重大影响，不少世界品牌将工厂与代工基地放在东南亚等国，甚至回撤至本土。在这样的背景下，“中国制造”迈向“中国智造”的需求更加迫切。

　　2021年“十四五规划”明确指出开展“中国品牌创建行动”，提升自主品牌影响力和竞争力，在消费品领域“培育出属于中国的高端品牌”。

　　在过去三年，疫情给不同生活状况都带来了消费行为方面的变化，人们真正开始关注自己，过去一直缺乏对自己的足够尊重，很少真正理解自己的内心世界、需求和感受，也很少尊重自己的需求。然而，这一轮的公共卫生危机让我们开始真正关注自己的。

　　在疫情之前，高端化消费趋势就已经逐渐形成，疫情后也并未受整体经济环境的影响，细分来看，虽然整体消费与经济形势下行，但高端品牌的消费者并未因环境原因消费妥协或降级需求，甚至越来越多消费者因为对于自己、家人、生活更多的关注，而加入高端消费的行列之中。

　　从消费市场来看，大量品牌也早早的开始高端化布局，并在如今渐有成效。安踏在2016年起布局高端户外品牌，分别与迪桑特和可隆成立合资公司，并在2019收购包含高端户外装备品牌始祖鸟、登山品牌萨洛蒙等多高端品牌的芬兰企业Amer Sports，开展多品牌运营和高端化扩充。看下这几年的业绩增长，随着户外风的大热，安踏布局的高端品牌组合对其在中国运动鞋服市场地位的节节攀升起到了重要作用。

　　同时，高端品牌、产品普遍对于市场波动具有较强的抵抗韧性，拿近年来高端化建设趋势明显的啤酒企业来看，疫情并未阻断啤酒高端化趋势，青岛啤酒、华润雪花等企业在疫情期间不断孵化高端新品，持续孕育市场。

　　全球环境的不定性与“中国制造”的政策加持，推动企业打造“中国高端品牌”的社会责任与企业价值；市场化的消费升级，也将再一次拉动高端品牌的发展趋势，让越来越多的品牌，开始思考高端化的战略定位。

　　后疫情时代，中国品牌的高端化道路越发清晰，高端品牌的打造，也将成为企业发展不得不重视的课题。

　　近十年来，中国优秀企业的重要品牌战略是“向上走”，即发展高端品牌。但打造高端品牌并非易事，事实上，不少企业的高端品牌战略并没有成功。例如，李宁以及美特斯邦威的Me&City，都陷入了高端的困局。

　　诚然，打造高端品牌是一项复杂的系统工程，但是我们仍然可以从一些品牌的成功实践中得到一些重要的规律，即有哪些战略要素支撑品牌“向上走”，促进其立足于高端的地位。

　　作为20多人世界500强、50多个中国500强、100多个城市品牌、200多个上市、300多个行业第一品牌和400多个专精特新企业背后共同的品牌服务商，锦坤品牌营销专家团通过十余年来不同行业不同地域的高端品牌的辅导、服务和分析，挖掘其背后的战略逻辑。

　　近年来，在精装住宅占比提高、消费升级加速等因素作用下，家电主力品牌都在积极布局高端家电和高端套系。在全行业纷纷进入高端化征程的时候，我们发现海尔率先布局的卡萨帝已经实现了高端领域的绝对引领。

　　海尔非常有名的创世界品牌的“三步走”战略：“走出去、走进去、走上去”，其中卡萨帝就是海尔“走上去”的标志性成果。卡萨帝2006年成立，定位于国际高端家电市场，引导高端家庭进入感知艺术的生活方式变革时代。

　　在品牌创立初期，卡萨帝即整合全球资源和设计灵感，专注工艺品质，抢占高端用户的心智资源。2010年，卡萨帝正式独立，不再以海尔背书。在多年发展过程中，卡萨帝不断追求产品实用性与艺术性的平衡，充分借助互联网与用户交互沟通，激发用户情感共鸣。

　　同时，以原创科技为支撑，卡萨帝独创了“自由嵌入式”概念，率先打造冰箱的零嵌、平嵌体验，在破解行业痛点的同时，用持续的创新引领高端领域。再往后，卡萨帝再次独创可完全“融入”家居的光年套系，不仅刷新了成套家电美学体验、智能体验、家居体验的新高度，而且探索出高端家电从进入、嵌入到融入的发展路径，成为高端套系深化发展的价值标杆。2021年卡萨帝营收已突破129亿元，成为市场、营收双认同的高端化品牌。

　　正如锦坤品牌创始人石章强所建议的那样，卡萨帝通过前期的精准卡位，锁定高端目标市场，再凭借产品创新、渠道覆盖的多重优势，以艺术化为表现力搭建与消费者的对话，实现高端品牌的持续净增与持续引领。

　　为了对抗海尔旗下卡萨帝，美的在2018年推出高端AI科技家电品牌COLMO，瞄准精英用户，正式进军高端家电领域。COLMO注重产品科技的宣传，重点宣传产品搭载的AI技术，例如冰箱的“AI营养科技”、空调的“AI智慧眼”，洗衣机的“AI轻干洗”，对产品的宣传不离关键词“AI”。

　　2022年，在美的集团公布的半年报中COLMO的数据尤其的亮眼，40亿元营收同比增长了300%。仅仅用了三年多的时间，COLMO实现了产品与品牌从0到1的突破，而且也是中国家电市场有史以来成长速度最快的AI科技高端品牌。

　　实现这一成绩的背后，是COLMO在品牌端、产品端、商业端的全面发力，同期内汹涌的消费升级、智慧生活浪潮也为其营造了良好的外部环境，之于寓意为攀登的COLMO而言，AI科技化高端化之旅才刚刚谱下了序章，但是坚持将高端做具体化展现，通过“AI科技+高端”的表现形式，更好的夯实了COLMO的高端品牌之路。

　　不同于白电高端市场的外资品牌垄断，高端厨电市场内资品牌强势。目前基本是以方太、老板为主，华帝、海尔、美的、西门子等品牌也均占有一定的市场份额。高端厨电不是简单的价格高，而是需要满足消费者的需求以及在产品端的创新，因为消费者更期待高端产品为自己的烹饪体验带来的实质性的改变。

　　在2022中国品牌价值评价信息榜单中，专业的高端厨电领导品牌方太以154.75亿元品牌价值在轻工领域中名列第11位，在厨电行业中稳居第一。

　　提及方太，媒体往往会从“专业化、高端、儒学、中华优秀文化……”来定义，但最为核心的，还是方太对高端的坚守。1996年成立的方太，诞生于中国家电行业“价格为王”的时代。但在茅理翔父子二人的带领下，方太不仅没有参与价格战，还率先在行业中打出“高端”的旗号，立志“打造一个与外资相抗衡的高端品牌”。

　　最终方太凭借自主研发的新款油烟机，以吸力更强、噪音更低、外观更时尚等优势，一举打开高端市场的消费。随着国内外厨电企业间竞争的加剧，2003年方太实施从“厨具”到“厨房专家”的战略升级，迅速在广大消费者中建立起“方太＝厨房专家”的深刻印象，这也是方太第一次通过战略升级将公司从产品向服务领域转型。

　　2011年，方太再度确定自己的品牌定位：方太，中国高端厨电专家与领导者，并大刀阔斧去掉中端厨电，专注高端厨电市场。

　　方太董事长茅忠群曾将方太的成功归结于三个因素“第一是清晰的定位，第二是创新文化，第三是仁爱文化。”因此方太提出新的企业愿景：成为一家伟大的企业，和“让家的感觉更好”的企业使命以及“因爱伟大”的品牌主张。从品牌定位的升级不难看出，方太倡导的是一种关爱家人的价值观，从关爱家人开始，关爱更多的人。

　　在锦坤的品牌辅导服务下，方太坚持高端化路线，从产品认同到品牌认同，再到价值观认同，这是所有伟大企业品牌力建设的核心，也是方太从一个家族企业发展壮大成为中国厨电行业第一品牌，实现可持续增长的底气。

　　现代化的厨电类型大多由欧美传入，欧美厨房面积大，做菜以慢炖为主；而中国厨房的面积小，做菜喜欢炒、煎、炸，就要求油烟机的吸力强、耐油烟。老板电器明显意识到这一点，因此加大研发投入，各品类群产品性能与外观也持续升级，超强产品力更好地助力品牌向上，推动高端品牌引领布局。

　　在这一思路下，老板电器用现代科技改造中国厨房，不断推进“创造中国新厨房”计划与“科技激发烹饪创造力”的品牌主张。在硬件上，老板电器强化“中国新厨房，老板4件套”的标配解决方案；软件上，建立中式AI烹饪曲线研究库，携手中国家用电器研究院成立烹饪数字化联合实验室，提升厨电产品软实力。

　　与此同时，老板电器开始借助各项品牌大动作锻造品牌竞争力，全力打造中国高端厨房电器品牌，深化中国新厨房的文化体系与消费者心智。

　　如先后举办AWE品牌展以及中国洗碗机节，分别聘请宋威龙担任老板烹饪创作工场代言人，许凯担任老板电器新厨房代言人，打造央视、院士、达人走进老板品牌大事件，赋能各渠道开展国潮夜宴、创造桃花宴、AI私宴等活动，使品牌热度与知名度大幅提升。

　　强大的产品力与知名度下，老板电器已经连续15年荣膺“亚洲品牌500强”，连续7年入围“Brandz最具价值中国品牌100强”，充分显示了强势的品牌韧性以及高端的品牌价值。

　　对老板电器而言，高端的品牌定位是依靠创新产品的支撑力叠加品牌营销的影响力，相互支撑，从而实现破圈之路。

　　伴随着中国人口数量迎来高峰期,以消费偏好为驱动的家居行业增长将呈现出具有品牌化、高端化等具有增长升级特征的稳健态势，也让家居行业向更高的价值链转移。

　　新世纪之初，西方人对中国品牌的普遍认知就是物美价廉，这主要因为当时大多数企业的重心都在价格上，以求快速获取订单和生存机会，也不愿意冒险进入高价格、高价值领域，走高端路线。在这样的背景下，慕思寝具提出了对于“中国高端品牌”探索。

　　在家居业，将东西卖贵并非慕思寝具一家，但能打造出一个独有的品牌，且将高端品牌从经销端扩展到消费端，引发消费者强烈认知的消费者品牌，慕思寝具确实值得我们关注。

　　慕思的独特之处在于做资源的整合者而非产品制造者，通过将供应商的优质零部件组合起来，打造成一套适合消费者的整体寝具。同时，为了让慕思第一时间直接抵达消费者需求，采取了新品类命名的策略，将“寝具”改为“睡眠系统”，避开与对手陷入同质化竞争的同时，拓展了产业延伸空间，盘活床垫以外的睡眠配套产品。

　　在面对消费者的时候，慕思认为产品不是起点，消费者需求才是，因此进行了差异化的品牌定位，以“健康”挑战“舒适”，将慕思的定位牢牢锁定“健康”，并上升到品牌的信仰和使命：让所有人睡得更健康。“健康”也全方位渗透到了产品设计、卖场终端等诸多方面，并且通过产品的升级迭代，反过来升华和延展健康理念。

　　最后在营销方面，床垫行业的传播声量过去很小，多凭借口碑和终端维持销量，慕思则通过多元化宣传，不仅奠定了其行业领导的地位，更开创了床垫行业的营销时代。

　　不难发。