新冠疫情普及了远程工作和在线会议，在屏幕上看到自己脸的时间急剧增加，为此，男性化妆品需求高涨。疫情之后市场还在扩大，最近化妆的男性上班族不再稀奇了。

　　大型美容网站“@cosme”的美容顾问村上宏明介绍说：“之前是为了维护面部基础，开始购买基础化妆品的人很多，不过最近有不少男人开始化眼妆、涂口红，使用高光、制作卧蚕等，已经升级到新阶段了。”

　　村上先生说，这个时期限定销售的圣诞套装，男性客人也表示“买不到很遗憾”。另外，眼影不再仅仅是与肌肤相似的暗色、茶系等基本颜色，有很多男性开始尝试购买新颜色，使用新色来吸引人，改变氛围。

　　2023年9月，在JR大阪站商业设施“LUCUA osaka”开设了西日本最大规模的店铺“@cosme 大阪”。在卖场经常能看到男性客户，该公司的调查策划人原田彩子认为起用男性模特来宣传化妆品是原因之一。

　　近年来，化妆品在让北村匠海和坂口健太郎等男演员做代言。比起偶像，起用演员作为模特，一般客户会觉得“自己也是这个商品的目标”。

　　“阪急男士大阪”的美容楼层，自2008年诞生以来，正在稳步扩建。卖场把各种品牌混合在一起，没有设置隔阂，重视让客户选择起来方便。该馆负责美容的前田浩介说：“男性在知道大致的基础上进行比较购买的情况非常多，所以营造环境很重要。”

　　在同一层，护肤品和化妆商品的比例是9:1，“现状是其中1的部分正在增长。我们公司的新员工也有化妆的男性，特别是现在20多岁左右的人化妆是理所当然的。我担任这里的负责已经5年了，当时化妆品品牌THREE发布无性别化的化妆产品就引起了很大话题……时代真的变了。”