在渠道红利期接近尾声的背景下，抖音美妆中的大部分细分品类，增长率已逐渐放缓，但有一个细分品类在今年上半年非常引人注目——男士彩妆。果集·飞瓜数据显示，今年上半年抖音男士彩妆GMV同比激增364.6%，增长幅度一骑绝尘。

　　2018年天猫数据显示，男士化妆品消费同比增长89%，并且男士彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首，其中男士口红同比增长278%；男士眉笔同比上涨214%；男士BB霜同比增长185%及粉底液增长34%，“男妆”迎来发展趋势。

　　至2019年双11，男士彩妆再次以一枝独秀的爆发吸引了大众的注意，双11预售期间，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56％，销量第一的男士BB霜，累积超8万人购买，同时男士唇膏、眉笔、睫毛膏、彩妆套装也备受青睐，男性的“颜面问题”，不断地促进生意的增长。

　　而今日的“男妆备货增长3000%+”，无疑在表明他经济的必然趋势。据欧睿国际数据显示，2016至2019年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5％，而全球平均水平仅为5.8％；同时中国男性美容市场零售规模，也由2016年的124.5亿元，增长至2019年的158.9亿元，2020年有望达到170亿元。

　　国货占据优势。在今年上半年抖音男士彩妆TOP10的榜单上，国货优势明显占据7席，国际品牌SHAKEUP、巴黎欧莱雅、曼秀雷敦上榜。

　　跨赛道布局。上榜的品牌都没有专注于男士彩妆赛道，均采取了多品类发力的策略。国货品牌中，OUT-OF-OFFICE、赫瑞丝横跨了男、女士美妆两个赛道，其余品牌则在男士护肤、男士彩妆，甚至男士个护和理容上广泛布局。国际品牌巴黎欧莱雅、曼秀雷敦业务甚广，而主打养肤的英国男士彩妆品牌SHAKEUP也有男士护肤业务线。

　　BB霜最受欢迎。以BB霜、遮瑕、隔离为代表的底妆是各品牌主要的发力方向，甚至可以说是当下唯一的主力方向，也是最受欢迎的男士彩妆细分类目，呈现爆发式增长。

　　大众平价是主流。平价男士彩妆在抖音上的接受程度更高，销售额最高的男士彩妆单价处在60-80元之间。

　　一半男士彩妆被女生买走。与女性彩妆相似，男士彩妆的消费者也以年轻人为主，18-30岁的消费者占比超过65%。值得注意的是，有一半的男士彩妆消费者为女生，这也许是源于送礼的需求。

　　男妆崛起也并非突如其来，一方面近年来“小鲜肉”的男性形象深受社会推崇，男士代言人、当代流量明星、现象级网红多以“鲜肉”见长，“温和、干净、年轻”成为新的理想男性外表。

　　另一方面，男士美妆博主的出圈不断在提高大众对男士化妆的接受度。有不少up主借以男人化妆博取关注，但并没引起多大风波，大众接受男人化妆，主要还是归功于专业博主们对化妆及化妆品的普及，比如李佳琦、仙姆SamChak，Goss大叔在中国的圈粉，是他们专业的体质使得化妆在他们身上表现出没有违和感的美，从而潜移默化地促使社会对男妆的包容度，而非以反差、奇葩的方式去传播。

　　比如Goss大叔，拥有16年化妆经验，通过简短又十分干货的视频教粉丝隐藏毛孔、提亮皮肤等底妆技巧，每次化妆从容优雅，但留有胡子他又不失男子气概；同样仙姆SamChak每次的出镜也表现自信有范、专业不浮夸，他们这些优秀的男博主，逐渐向社会输出男士化妆的正能量。

　　除此之外，男士化妆也逐渐从工作需要向生活延伸。首先是短视频、直播带货的兴起，让一大波男性主播，有了带妆出境的需求；而在当代生活之中，男士化妆也将成为一种需求，一来掩盖面部的瑕疵，提升气色，在公众场合保持仪容得体，这是礼貌的社交表现；二来享受精致生活的内心，追求个人颜值的巅峰，也是不少男生所想要的。

　　以前都是“臭男人”，长得丑还脸皮厚，现在的男人都注重在公众场合的个人形象，这就是当下，这就是趋势——男性的“颜面问题”，慢慢会变成大生意。

　　2018年9月，看准了男美趋势的香奈儿首度推出Boy de chanel，并率先在韩国上市，以简约黑色的设计路线，显现出一股高冷高端风。

　　日本THREE紧随其后，推出了FIVEISM X THREE，不仅是日本第一个男士彩妆品牌，同时也是全球第一个由主流美妆集团推出的中高端男士美妆品牌。

　　2019年，Tom Ford也宣布将推出男性彩妆系列，挑战男生化妆的可能；2019年，爱茉莉太平洋推出了一个专门针对Z世代男性消费者的彩妆品牌BeREADY，当时该品牌对两千多名男性消费者进行调查，并得知他们最想使用的彩妆产品是“粉底霜”，今年4月，BeREADY被引进中国市场，现已进驻天猫国际，并率先推出粉底液和男士润唇膏。

　　而在今年，全美最大连锁药店CVS宣布，也将引入完全针对男性彩妆市场的Stryx品牌。有趣的是，联合创始人Devir Kahan曾分享为何创立Stryx时，说到创业的冲动是因为某天睡觉醒来发现自己长了一颗痘，却计无可施找不到能够遮掩的产品，因为当天他需要去参加婚礼。这件事令他印象深刻，由此促使后来于2018年成立了专门的男性彩妆公司Stryx。

　　除此之外，国内也有男士化妆品品牌——蓝系，品牌由一位女士创立，集护肤彩妆于一体，并与科丝美诗工厂合作，是致力于打造新一代中国男性高颜值的新兴品牌。目前蓝系在微博表现活跃，但关注的人数并不多，未来发展如何，仍是个未知数。

　　对此，解数咨询创始人、品数合伙人张杨认为，之前美妆品牌还没完全入驻抖音，男士彩妆品牌数量少，随着品牌入驻数量的增加，该赛道的销售额相应迅速增加，是一种比较常规的现象。从各个平台的数据来看，男士彩妆的体量都不算大，全面爆发还需要一些时间。但她同时指出，“相较而言，抖音男士彩妆还有较大增长空间，也许会成为男士彩妆迈向增长的一个起点”。

　　此外，她建议男士彩妆企业可以在遮瑕、BB霜等高增长品类进行一些重点布局。“同时，在男士彩妆消费方面教育消费者，等待大众消费观念的进一步成熟。比如，薇诺娜教育了敏感肌市场，然后等大家对敏感肌有进一步认知的时候，薇诺娜爆发了”。

　　“女人、小孩、狗的市场需求都基本得到满足了，怎么着也轮到男士了。目前男士彩妆还没有跑出一个特别突出的国货品牌，尽管这个市场不如女士彩妆那么大，有点鸡肋，但也足够养活一两个品牌，就看谁能跑出来了”，林丽隽坦言。

　　去年，花王推出了男士护肤彩妆品牌UNLICS，资生堂集团推出了高端男士护肤品牌侍刻SIDEKICK，在侍刻SIDEKICK的抖音旗舰店里，宣称“匀肤焕亮、隐藏瑕疵”的精华焕颜乳已经上线，男士彩妆的故事未完待续。

　　总的来说，无论是从数据还是从消费者审美观念上看，男士化妆已逐渐不被束缚，男士彩妆大有势头，未来几年男士彩妆市场的热度将只增不减。前一秒你还在调侃男人妆，下一步你就忍不住买买买。