近日，北京福纳康生物技术有限公司（下称“北京福纳康”）被北京市市场监督管理局罚款8万元并要求改正宣传内容中防脱育发和其备案产品的实际功效不符的做法。这次行政处罚涉及的产品为含富勒烯成分的洗发护发类产品。

　　据了解，北京福纳康为“网红”经济学家任泽平创业公司苏州仁生泽发生物科技有限公司（下称“仁生泽发”）的股东，任泽平自2023年起便在社交平台上持续为生发产品高调“带货”。

　　此次北京市市场监督管理局行政处罚公告中也指出，根据《化妆品监督管理条例》（以下简称《条例》）第十六条的规定，宣称具有防脱发功效的化妆品应注册为特殊化妆品。而仁生泽发头皮调理洗发水的备案编号为京G妆网备字2023001170，属于特殊化妆品以外的普通化妆品，因此不能宣称具有“防脱生发”功效。获行政处罚后，任泽平也回应表示宣传违规。

　　对于此次任泽平“带货”涉及虚假宣传，北京雍文律师事务所医疗大健康专业委员会主任刘伟在接受21世纪经济报道记者采访时指出，其对相应产品资质审核不够严谨，对法律法规的认识不够。“此次行政处罚也说明，目前我国对于新兴网红经济的市场监管逐渐严格，国家监管体制越来越完善。”

　　近年来，随着年轻群体对脱发问题的关注持续增多，我国防脱发市场需求旺盛。据观研报告网发布的《中国防脱发产品行业现状深度分析发展战略研究报告（2023-2030年）》（以下简称《研究报告》）介绍，我国日化防脱发产品行业市场规模从2018年的11.3亿元增长至2022年的22.88亿元。但在市场快速发展的同时，假冒伪劣、肆意夸大产品功效等行业乱象层出不穷。随着2021年《条例》的实施，此后的防脱生发产品必须获得“国妆特字号”才能销售，资本想要进入防脱育发赛道的难度正在越来越高。

　　2024年1月11日，北京市市场监督管理局行政处罚公告称，北京福纳康因违反《中华人民共和国反不正当竞争法》被责令改正违法行为并罚款8万元。据上述法律，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。而北京福纳康的宣传超过其备案生发产品的功效。

　　据公告内容，北京福纳康于2023年5月开始在经营场所的宣传册中突出宣传富勒烯具有抗衰美白、防脱育发、美白祛斑、白发转黑等功效，宣称将富勒烯成分添加到化妆品中，也能发挥该功效。北京福纳康对洗发护发类产品功效的备案为“清洁、保湿、控油、去屑”和“修护、保湿”，防脱育发并未在其列。宣传内容和其备案产品的实际功效不符，属于对其商品的功能作虚假和引人误解的商业宣传行为。

　　北京福纳康对上述产品的备案类别为化妆品。据国产普通化妆品备案信息平台显示，北京福纳康备案了三款“仁生泽发”的妆字号产品，分别是仁生泽发头皮调理洗发水、精华液、精华油。但洗发水的去屑、控油功效只有实验室试验简述，无功效评价试验简述。精华系列产品的修护、保湿产品则有明确的功效评价试验简述内容。

　　值得注意的是，许哲等人关于富勒烯功效的研究《高安全性富勒烯化妆品原料及其美白、抗炎、修复功效》曾指出，富勒烯对细胞具有保护和修复作用，同时具有显著的抑制黑色素、抗炎修复功效。而且上述研究发现者之一的许哲即为福纳康工作人员，并于2016年申请关于水溶性富勒烯衍生物在促进毛发生长中应用的专利。据公布的专利申请内容，水溶性富勒烯衍生物的对比实验中，两周用药后，使用水溶性富勒烯衍生物水溶液的小鼠皮肤内毛囊数量明显增多。

　　上述专利称，水溶性富勒烯衍生物起到了促进毛发生长的作用，能有效激活毛囊，用于治疗脱发，达到了快速生发的目的。同时，该成分可以使长出的毛发更光亮、坚挺柔顺、粗壮，能被应用于制备促进毛发生长产品中。

　　虽然关于富勒烯生发功效的研究早已开展，但被大众熟知更多是因为任泽平“带货”。据查询工商信息平台，北京福纳康持有仁生泽发3%的股份。仁生泽发成立于2023年5月，大股东为任泽平。

　　而回顾任泽平在微博平台关于生发产品的宣传，可以追溯至2023年2月。任泽平称“三个月头发变多变粗变黑，没有植发”，并介绍使用了“一种营养液科学方案”，引起众多网友好奇。“模糊”的宣传造势一直持续到2023年5月，“仁生泽发”系列产品“仁生泽发头皮调理套盒”在淘宝上线。

　　此次北京市市场监督管理局行政处罚结果公布后，任泽平于2024年1月19日在微博平台回应，承认宣传违规，没有特种功能的化妆品证书及药物资质，但进行了“防脱生发”的宣传。

　　“有关部门要求规范仁生泽发的宣传，这对公司业务的发展是很大的帮助，走的远除了靠过硬的技术，还有就是规范的运营，在公司发展初期，这是非常重要而及时的提醒。目前特证已提交申请，后续公司正加快申请进度。”任泽平表示，未来将加速特证申请并实现规范经营。

　　对于此次任泽平“带货”涉及虚假宣传中所存在的问题，从法律角度，刘伟对21世纪经济报道记者指出，首先，是其对产品宣传及相应产品资质的审核不够严谨；其次，是对法律法规的认识不够，不了解我国广告法中化妆品相关的广告宣传依据及规范；此外，是网红经济存在的问题，部分网红仅仅追求经济利益，而带来虚假宣传的问题。

　　对于网红专家为其个人企业产品带货的行为，刘伟指出，除相关医疗产品外，法律法规方面对于代言并没有相关限制，但并不代表可以进行无规范代言，即使不是医疗等特殊产品，代言也要符合广告法相关规定，在法律法规的框架内进行，不能进行虚假宣传或扩大宣传。“在经济利益下，一些网红没有对产品资质审核到位，或是在没有听从相关法律专家意见情况下盲目进行‘带货’，这是一种新兴网红经济的无序状态。”

　　当前，脱发问题正在年轻人群体中加速蔓延，我国防脱发市场需求旺盛。据《2023年脱发人群及防脱发消费报告》（以下简称《消费报告》）显示，我国脱发人数已超2.5亿人，男性约1.63亿，占比近七成。从年龄结构看，00后、90后为主的Z世代占比近七成，已经超越80后成为防脱发消费市场的主力人群。

　　据观研报告网发布的《中国防脱发产品行业现状深度分析发展战略研究报告（2023-2030年）》（以下简称《研究报告》）介绍，根据目前的防脱方式来看，消费者更偏向于表面护理手段，在日常护理产品中，洗发水是最受消费者欢迎的产品。我国日化防脱发产品行业市场规模从2018年的11.3亿元增长至2022年的22.88亿元，2022年同比2021年增长19.57%。

　　《消费报告》也指出，防脱洗发水用户以已婚已育人群为主，并呈现出高学历、高收入特征，大学本科及以上学历显著居多，近7成家庭月平均收入在15000元以上。目前，防脱消费群体对防脱资质认证的感知与关注度在不断提升，86%的防脱生发类洗发水消费者关注产品的防脱资质认证，57%用户关注国家药监局认证状况。

　　但目前，线上平台符合药监局防脱资质认证的比例仍有待加强。据益普索发布的《2022中国防脱洗发水研究报告》显示，电商渠道上防脱发商品获得国家药监局资质认证的比例仅为72%，近三成防脱发商品无资质认证。

　　而在防脱洗发水市场野蛮生长的同时，假冒伪劣、肆意夸大产品功效等行业乱象层出不穷。上述益普索报告也披露，许多宣称防脱的产品都只是打概念，没有实际的防脱效果，或者混用防脱和育发的功效宣传，通过“强韧发根”等用语擦边，进行虚假宣传、误导。但实际上，“防脱”非“育发”，防脱洗发水的真正作用是维持发根和头皮健康，而不是生发。

　　根据《化妆品监督管理条例》第十六条的规定，宣称具有防脱发功效的化妆品应注册为特殊化妆品，国家药品监督管理局于2021年1月1日起不再受理具有育发作用的特殊化妆品的注册申报。

　　《条例》第十六条中指出，用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品；第十七条规定，特殊化妆品经国务院药品监督管理部门注册后方可生产、进口。国产普通化妆品应当在上市销售前向备案人所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案。

　　在国产普通化妆品备案信息平台可查询到，仁生泽发头皮调理洗发水的备案编号为京G妆网备字2023001170，未被列入特殊化妆品进行注册管理，因此不能宣称具有“防脱生发”功效。

　　相比之下，查看电商平台中两款销量较高的两款防脱育发洗发产品，阿道夫生姜防脱育发洗发水的备案编号为国妆特字20223959，霸王育发洗发水的备案编号为国妆特字G20120863，二者均被注册为特殊化妆品。

　　《研究报告》指出，随着2021年《条例》的落地实施，此后的防脱生发产品必须“持证上岗”，获得“国妆特字号”才能销售。目前在国家药监局防脱洗发水产品数量约450家，显著少于普通洗发水的数量。2022年新增防脱洗发水注册数量呈断崖式下跌，资本想要进入防脱育发赛道的难度正在越来越高。