在众多美妆品牌酣战618大促之时，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYX Professional Makeup天猫官方海外旗舰店却悄然发布了闭店公告。不过，NYX仍保留京东自营旗舰店，而非选择彻底“告别”中国市场。

　　通常情况下美妆品牌闭店都是由于经营不善，但事实上，NYX的业绩表现并不逊色，根据2023年财报，欧莱雅大众化妆品部门期内营收同比增长12.6%至超150亿欧元。其中，彩妆销售额增长16%，NYX正是取得不俗增长成绩的品牌之一。2024年一季度，欧莱雅销售额增长9.4%至112.4欧元，其中包括NYX在内的大众化妆品部门增长9.2%至41.72亿欧元。

　　至于为何突然关闭天猫平台店铺？欧莱雅中国方面表示，天猫闭店是由于战略调整。但业界认为，除了市场竞争加剧外，或与NYX缺乏爆款新品、官方销售渠道较为单一、运营策略未能适应中国市场变化等有关。

　　在中国市场，NYX旗下的多色遮瑕盘以及眼影盘一度成为网红爆款，被称为“平价版的MAC”。但继多色遮瑕盘、眼影盘后，NYX多年来再未能有新的爆品出现。而橘朵、完美日记等国产美妆品牌则频频推出更低价的同款产品，NYX的高性价比在中国彩妆市场不再是优势。

　　与此同时，这些本土品牌还积极利用小红书等社交媒体进行“种草”营销，与年轻消费者建立了紧密的联系。《2024小红书彩妆趋势品类洞察营销指南》显示，近十年内，国货美妆市场规模以13.18%的复合增长率持续飙升，其中彩妆品类以765.4亿元的规模和52.1%的增速迅猛增长。

　　在国内彩妆的加剧内卷下，选择撤退的国际平价美妆越来越多。2023年，包括露华浓、e.l.f在内的十几个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业。2024年初，LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃线上全面闭店。

　　相较在平价彩妆市场的“失语”，国际美妆集团越发注重在高端领域的发展。在今年一季度财报中，欧莱雅方面披露称，欧莱雅高档化妆品部在中国的业绩表现持续超越市场平均水平，其中高档护肤品的表现十分亮眼，尤其是赫莲娜，以及包含圣罗兰美妆、梅森马吉拉、普拉达香水美妆和华伦天奴美妆在内的高定美妆品牌。另外，雅诗兰黛也在近期传出再度涨价的消息。

　　Sandalwood紫檀电商数据监测显示，2024年以来，线上化妆品销售仅仅实现了个位数增长，分价格段来看，两头高增、中间低迷的情况持续，低于50元和2000元以上价格段的商品同比保持较高增长，中间价格段的产品则是“压力山大”。