财经记者统计当前市面上19家彩妆品牌的30余款眉笔产品后发现，有14家品牌的眉笔单克价格超过100元。有些打着“平替”标签的眉笔价格实则单克价格超过大牌，而这背后与国产新锐美妆品牌扩张路径有关。

　　今年上半年四家美妆企业研发费用上升，国货越发重视研发，但营销成本仍是“痛点”。新京报财经记者用数据解读新锐彩妆品牌成长路径？国产彩妆新秀走红需要几步？如何实现“破圈”？

　　国产彩妆品牌更爱用细分领域单品，依托电商和社交品牌积攒原始品牌声量。据国元证券分析，传统美妆品牌多为国际品牌，品牌成立时间长，多聚焦口红、粉底等规模大、高需求的品类。而国货“新秀们”多会选择更细分的赛道。此外，通过社交平台KOL互动，实现小范围“出圈”，比如利用小红书KOL合作打造爆款动物眼影盘；彩棠创始人彩妆师唐毅与多位美妆博主拍摄化妆教程视频，为品牌带来关注度；花西子则较早进入直播领域，与头部主播深度绑定并走红。

　　随后，品牌丰富产品线，与此同时加大推广投入，放大品牌影响力。在加大对KOL的投放力度的同时，建立自己的品牌账号。

　　2020年至2023年，彩棠所属的珀莱雅销售费用持续增长，今年上半年销售费用同比增长41.5%，销售费用率基本与2022年持平。完美日记母公司的销售费用率有所下滑，值得注意的是，二季度因为关闭业绩不佳的线下门店以及销售人员薪酬开支减少，销售费用占总净收入的百分比下降，但部分被在线广告费用的增加所抵消。

　　2023年中国化妆品市场规模预计可突破5100亿元，其中，国货美妆品牌的规模不断攀升，目前中国化妆品市场国货市占率接近50%。艾媒咨询发布的《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》显示，有71.22%的受访消费者表示较多使用国货美妆品牌。但今年第二季度国货彩妆品牌GMV（商品交易总额）增长承压，据国金证券统计，第二季度天猫大众本土彩妆品牌GMV同比下滑20%，统计范围内的8家企业中，仅彩棠、恋火保持增长。

　　长期以来，多数国货化妆品牌营销费用过高被消费者诟病，近些年部分企业从瞄准“流量”转向瞄准“质量”。

　　公开数据显示，国际头部美妆企业的研发费用率主要集中在1.5%-3.5%之间。在规模与口碑同步上升的背后，国货美妆崛起离不开各美妆企业对研发投入的增加，“卷研发”成为国货化妆品企业竞争的焦点，甚至是与国际大牌同台竞技的底气所在。

　　近日，上市企业2023年半年度业绩报告陆续发布，从研发数据可看出各企业对科技创新的重视与布局。上半年研发费用同比增长49.9%，研发费用率达2.5%。贝泰妮研发费用达1.1亿元。同比增长33.6%。

　　在“花西子有多贵”的话题下，关于产品质量的讨论不断。目前，花西子多是由代工厂生产，科丝美诗、上海创元、莹特丽均为其代工企业。代工模式在彩妆行业并不罕见，全球最大ODM公司之一的科丝美诗不仅是花西子、完美日记等国货品牌等代工企业，也与欧莱雅、资生堂等国际品牌形成合作。

　　随着国内美妆研发及产业链的综合实力持续上升，各品牌国货美妆努力甩掉“代工厂”的标签，试图转向自主生产。去年5月Colorkey珂拉琪母公司美尚（广州）化妆品股份有限公司收购卡婷CATKIN母公司旗下生产工厂67%的股权，并更名为美尚（广州）化妆品制造有限公司。新京报财经记者在珂拉琪天猫官方旗舰店查询发现，部分商品生产厂家正是美尚（广州）化妆品制造有限公司，这表明其从代工厂合作模式，逐步转向自主生产。

　　此外，今年8月完美日记母公司逸仙电商与科丝美诗共同打造首座工厂正式开业，未来其将承担逸仙电商旗下包括完美日记、小奥汀、达尔肤等品牌产品的生产，年产值将超15亿元。