我国美容化妆史绵延数千年，曾经随着粉盒等瓷器漂洋出海。如今，作为全球第二大化妆品消费市场，紧跟潮流的中国产化妆品进一步凭实力和颜值出圈，受到国内外年轻人的青睐。

　　当下，东南亚国家的“美丽经济”方兴未艾，尤其是东南亚最大单一市场印尼，或将成为美容与个人护理主体份额市场。

　　在占中国化妆品生产“半壁江山”的广州，相关企业超1800家，工业产值超千亿元。广州海关介绍，2023年，广州对印尼出口化妆品11.75亿元，增长1.1倍。尤其在国际化妆品品牌占主导地位的市场格局下，电商平台的快速发展及其特有的成本优势，成为国产品牌打破原有竞争格局的新渠道。

　　从最初通过ebay、亚马逊等海外平台卖货，到2017年创立菲鹿儿美妆品牌，2019年登陆印尼市场……数年过去，印尼成为广州菲鹿儿商贸有限公司海外最大的单一市场，销售业绩急速扩张。

　　“我们在印尼有2个直播团队。Tiktok、Shopee等新平台新渠道也有布局，既节省推广费用，加快商品销售和迭代速度，还增加了用户粘性，叠加快递物流快速发展，大大激发当地消费需求。”菲鹿儿品牌创始人方星说，当前菲鹿儿印尼公司约200人的团队基本都是本地人。

　　“经过几十年的发展和摸索，中国企业已具有品牌建设的实力。”方星说。目前，菲鹿儿在印尼等东南亚国家市场，渗透率在其品牌所在的价位带持续保持高位，直播带货网红吸引粉丝数千万名。

　　中国医药保健品进出口商会副会长王茂春认为，直播带货、私域社群分享等新业态、新营销模式在年轻一代中的影响力愈发凸显，这些都为企业针对不同客户群体的定制化推广方案提供了新路径。

　　据风靡东南亚的跨境电商平台Lazada介绍，2023年“双12”大促期间，跨境美妆品牌买家数量同比激增近100%，其中彩妆产品及美容仪器热销。

　　凭借高效供应链的优势及科研实力的提升，中国化妆品企业自主品牌的出口优势逐步凸显。据广州海关统计，2023年，广州对印尼出口自主品牌化妆品9.48亿元，增长2.3倍。

　　要说印尼现下流行什么颜色的染发，广州市比倩日用化妆品有限公司销售总经理黄素琴虽处千万里外，却能脱口而出——主流色是灰色。在印尼大街小巷的商超里，都能看到比倩出品的“MIRANDA”染发剂。

　　“印尼消费者更年轻化，偏爱绿色、紫色等艳丽颜色。”她说，该品牌当地销售商和国内设计师合作，根据流行元素，迅速推出时尚单品。比如，单份30克的染发剂，紧贴“多”“快”“省”等消费需求，一经上市就成爆款。

　　自2022年下半年发力东南亚市场以来，广州兰蝶生物科技有限公司的业绩突飞猛进。兰蝶生物业务副总梁佳彬说，公司有数十条生产线平方米的研发中心，以高颜值和高“研”值吸引了数个印尼大客户。

　　此外，梁佳彬介绍，公司所在的广州白云区产销链条完整，生产、销售、原料包材、半成品加工、展贸、设计、研发、检测等一应俱全，使研发协同更高效，产品性价比更高。

　　王茂春认为，中国化妆品企业依靠长期的积累和积极创新已崭露头角，完全有能力与诸多海外品牌同场竞技，不断扩大市场份额。

　　2024年伊始，方星就前往印尼、越南等地出差。新一年，公司的工作重点之一就是在东南亚发展更多业务，并与更多海外线下分销商合作挖掘蓝海市场。

　　“雄厚的产业基础催生行业头部企业。”方星认为，企业的国际化布局主要受市场驱动，最终将实现企业与市场的双赢。

　　他介绍，目前菲鹿儿为印尼创造了大量就业，每年三成营收转化成当地人收入。随着国内上游供应链的合作企业陆续出海，更多企业会考虑在东南亚设厂。