设计师品牌通常由设计师本人主导并亲自参与产品设计、创意输出等多项工作。其产品强烈反应设计师的个人风格和审美，品牌名也常与设计师个人名字相关联。因此，相较于市场主流服饰产品，设计师品牌单品更注重个性表达，受众范围和商业规模相对较小。

　　随着年轻消费者对个性化表达的追求，“设计师品牌”正为越来越多的年轻人所青睐，中国设计师品牌开始活跃于商业市场。不过，相比欧美或日本的设计师品牌动辄数十年的沉淀，中国设计师品牌尚处起步探索阶段。

　　鉴于此，百联股份与ONTIMESHOW、iziRetail逸芮，共同对中国设计师品牌的发展、面对的机遇与挑战进行梳理和思考，并形成《2022年中国设计师品牌发展观察》，希望借此让零售和商业地产行业更了解这一相对小众和新兴的细分领域。

　　《2022年中国设计师品牌发展观察》共约1.5万字，涵盖四个章节，分别探讨了：设计师品牌的多元化特点，梳理了中国设计师品牌面对的市场环境、从设计到生产、订货渠道、销售等环节的产业环境，详细阐述了时尚贸易展会、SHOWROOM、买手店等平台。并对中国设计师品牌的品牌力打造，以及设计师品牌与商业地产合作发展的可能性展开了思考。

　　中国设计师品牌作为一个新兴品类，尽管尚处初创和摸索阶段，但正逐步受到国际时尚圈的关注和认可。泛零售和商业地产行业对于中国设计师品牌的了解相对有限，本章通过对中国设计师品牌的发展阶段、独特的发展路径、主要时尚风格等进行梳理归类，让大家充分了解设计师品牌的多元化。

　　自20世纪90年代初期，中国奢侈品牌市场始见雏形，彼时拥有一件印有明显「奢侈品logo」的产品对于消费者而言是身份的象征。此后十几年里，消费者开始疯狂购买奢侈品，品牌在中国市场迈向快速发展阶段。

　　同期，巴黎老佛爷、LANE CRAWFORD等海外买手制百货，I.T、JOYCE等精品买手店百货先后进入内地，大胆地引入一系列小众设计师品牌。在一定程度上，让部分国内消费者初步有了买手店/买手制百货、小众设计师品牌的概念。之后，随着主流消费客群的迭代，消费者从单纯的奢侈大牌，开始延伸到购买小众设计师品牌。

　　中国设计师品牌市场初具规模：起初，消费者认知中的设计师品牌大多来自欧美、日本等国家或地区。比如JIL SANDER、DRIES VAN NOTEN、MAISON MARGIELA、COMME DES GARCONS、YOHJI YAMAMOTO、RICK OWENS等，这些被大家视为“小众”的品牌随社交媒体广泛传播开始走入大众视野。虽然对于中国消费者来说，这些品牌很“新”。但其实他们的发展历程可追溯至20世纪5、60年代，前述列举的品牌往往已有数十年的历史。

　　回设计师品牌发展历程，自2005年左右初现端倪，至2015年开始爆发式增长。近年来热度很高的设计师品牌，创立时限大多在5-10年之间。因此，相较于国际时尚圈，仍处于培育发展阶段。

　　中国设计师品牌发展阶段：关于泛零售行业更关心的设计师品牌发展路径，以及如何判断其所处阶段和成熟度，很难一概而论。

　　从市场环境来看，国际设计师品牌普遍将目标定位于全球市场，但鉴于中国市场之规模庞大，中国设计师品牌基本都立足国内市场发展。

　　从品牌发展理念来看，因主理人个人理想不同，有些希望向商业化方向发展；有些希望保持小众属性、重视价值输出，不追求规模。同时，由于设计师本人的知名度和起步点不同，也使得各品牌发展有所差异。

　　我们基于品牌创立时间、销售表现、市场规模等维度，粗略划分为以下4个发展阶段：初创阶段、成长阶段、成熟阶段、商业化发展阶段。

　　初创阶段：品牌创立在2年之内，以买手店为主要销售渠道，年销售额通常在500万人民币之内。对处初创阶段的设计师品牌来说，产品和渠道是他们关注的核心问题。

　　设计师品牌「对倒」创立于2021年，主打中性服饰产品。品牌主理人在接受iziRetail的采访时表示，“目前品牌的销售情况可以达到预期，现阶段最大的挑战是设计师品牌市场竞争越来越激烈，自己的品牌和产品如何能够从这么多的选择当中脱颖而出。”

　　成长阶段：品牌创立3-5年之间，买手店仍是主要销售渠道，理想状态下品牌年销售额可达3000万人民币，关注的核心问题是供应链，以及设计开发工作等。

　　设计师品牌「UNCHATGRIS」创立于2019年，主打女装服饰产品。品牌主理人周梦柳表示，“设计师品牌通常单量较小，尽管品牌目前合作的一些工厂愿意扶持设计师品牌，但还是希望能呼吁更多工厂对设计师品牌给予关注。特别是比较复杂的工艺，大厂会做的更好。每一个初创的品牌都会面临到的一个难题，就是怎么能让工厂能接我的单。”

　　成熟阶段：创立年限超过5年，不过分依赖买手店渠道，且有精力运营线上销售渠道。品牌年销售额可达3000万-5000万人民币左右。挑战点是如何完善团队结构，以及提升系统运营的能力。

　　设计师品牌「HAIZHENWANG」创立于2010年，品牌主理人表示，“品牌发展过程中，不同阶段有不同的难点，最难的地方是人，以及打磨团队。特别是品牌销售增长到了一定程度，需要考虑marketing，要拓展市场，后续有能力开店的时候，还需要零售端的人才，所以都是在跟人打交道，人是最难的部分。”

　　设计师品牌「GEORGETTEQ」创立于2015年，主打女装服饰产品。品牌主理人也表示，最重要的还是团队的完善性，包括成员之间的沟通要更细致，发现问题及时调整。

　　商业化发展阶段：理想状态下品牌年销售额达亿元人民币，或尝试拓展线下自营渠道，或专注于线上销售渠道。对于向线下实体拓展的品牌而言，尤其需要考虑产品和团队的问题，一是SKU是否足够支撑线下店铺，二是团队是否具备零售运营能力的人才。

　　设计师品牌「ANNAKIKI」成立于2012年，主打女装服饰产品，目前线家独立门店。品牌表示现阶段最大的难点是“打造‘专业团队’以及‘匹配设计师品牌业态开店的选址’。ANNAKIKI一直在跟国内优秀的商业地产项目进行合作，开店选址一定要我们需要知道我们的客人在哪里，我们要跟什么样的品牌做邻居才能互相赋能相互引流。”

　　设计师品牌「WRONG」创立于2019年，主打女装服饰产品，目前已在线家门店。对品牌而言现阶段面临的挑战主要是渠道重心，团队成长等方面。“不同的渠道用户的时髦度需求与购买方式各有不同。买手渠道为To B，更依赖买手主理人的个人喜好和组货能力，品牌独立店是综合结构体系化能力的构建，需求的能力都各不相同，所以在过去两年中我们花非常多心血在体系建设、目标管理、供应链管理、产品营销闭环构建，也取得了很多成效和能力的沉淀”。

　　设计师品牌有极强的个性DNA，呈现出明显的独特风格。风格的种类非常多元，既有解构主义、极简主义、暗黑哥特风、浪漫工艺美学风，也有近些年流行起来的无性别主义、Y2K美学、超现实主义风格，以及新中式风格，和在此基础上形成的东方甜酷少女风等各种风格。

　　解构主义首先由法国哲学家雅克·德里达提出，后延伸至时装界。该风格下设计主张打破所有既定规则，颠覆性别身份和固有审美，重新诠释关于时装功能性的定义。代表品牌有MAISON MARGIELA、COMME DES GARCONS、JARELZHANG、KEH FORME等。

　　浪漫工艺美学是由于手工艺的疗愈功效广受关注，众多设计师将目光投向工艺美学。通过钩针、编绳、刺绣、羽毛等元素的运用传递工艺美学和人文温度。代表品牌有SUSAN FANG、XU ZHI、VII VICTOR X WANG和FENGYI TAN等。

　　超现实主义风格的发展受元宇宙兴起影响，人们对服装的想象开始突破次元，设计师们大胆、夸张的创意在科技的加持下得以实现，立体纹理和数字滤镜印花让服装呈现出醒目的超现实风格。比如LOUIS SHENGTAO CHEN与艺术家GRENNDUCK合作，将画作转化为带有迷幻色彩的满身全印，并采用光泽面料突出月光主题的朦胧氛围，打造未来少女形象。

　　无性别主义在近几年日渐风靡，根据千瓜数据显示，近一年内小红书平台上关于「无性别穿搭」的词条搜索热度达17万，相关笔记数约为6.17万。不仅女性消费者倾向消费无性别主义风格服饰产品，重塑男性气质的柔美套装也受到男装市场关注。

　　比如男装设计师品牌STAFFONLY和GARCON BY GARCON常在其设计中模糊性别概念，将截短版型上衣和褶边裙装等服饰融入男装设计中。

　　Y2K美学是千禧年间流行的时尚风格，近两年在国际时尚圈大范围、爆发式的复兴，且受到Z世代追捧。代表品牌有WINDOWSEN 、MISBHV、FALLEN ANGELS、DIDU、BLUMARINE等。

　　东方甜酷少女风是鉴于中国年轻一代民族自豪感增强、激发更多新中式创意，一系列中国设计师在致敬传统的同时，寻求突破与创新，以满足新世代消费者购物需求。比如HALFMADE与TUYUE发布的2023春夏系列，就根植东方文化，将中国传统盘扣元素等，融入到设计中。022397BLUFF和MTG则在设计中运用了中国传统手工艺苗绣和百纳布，让传统文化在新的时装语境下实现传承。

　　设计师品牌在创造和建立多元风格的同时，也并非只能被简单归类在某一种风格体系之下，也会在风格之间进行叠加与融合。

　　商业品牌的发展路径相对标准化，但设计师品牌在发展到一定阶段之后开始从买手店中独立出来，开设自己的精品店，走零售化之路。也有品牌即使达到较大规模，仍旧专注B端业务，而不拓展零售店铺，当然打造线上营销平台也是当下品牌的选项之一。

　　专注TO B业务（即侧重买手店渠道）：对于大部分设计师品牌而言，买手店的采买机制和经营理念更适配品牌发展节奏，是其进入市场的最主要渠道。同时考虑到品牌整体风格的呈现，品牌在与买手店的合作过程中，也会比较注重店铺的装修和陈列。

　　设计师品牌「HAIZHEN WANG」目前品牌合作买手店数量约80-100家之间。品牌表示合作买手店前都会对其进行背景调查，并给店铺分级，综合考量店铺装修风格、整体状态，以及店内品牌矩阵后，再做定夺。

　　设计师品牌「ANNENONO」于2016年在米兰创立，2019年起将工作室迁至上海，专注国内发展。目前品牌合作买手店数量约80家左右。品牌表示合作买手店时会格外注重店铺陈列，以及品牌组合、在售产品等情况。

　　积极拓展零售门店：在品牌的知名度、产品SKU、资金等方面都有一定储备时，部分品牌会选择独立开设专卖店。或自己投资运营，或与合作伙伴（联营等模式）合作，从而获得更多的市场认知度和市场规模。代表性的品牌有：COMME MOI、UMA WANG、WRONG、DAMO WANG、LE FAME、SHORT SENTENCE、SHUSHU /TONG等。

　　设计师品牌「COMME MOI」创立于2014年，2015年时开始拓展线下渠道，首先于上海东湖路开设品牌旗舰店；后品牌陆续进驻上海久光百货、北京SKP等商场。通过进入线下渠道销售，品牌不断调整弥补自身短板，比如扩充团队，包括零售、质检、陈列、工程等方面的人才储备，以及对产品、店铺形象的严格要求。

　　侧重线上渠道发展：从线上起步，通过爆款打开市场也是设计师品牌发展的路径之一。当然，也有品牌根据自身发展需要，后转战线上，设立自营天猫/淘宝店铺、微信小程序或官网等。

　　他们普遍注重运营社交媒体，输出有趣且新颖的内容，加强与粉丝之间的互。