刚刚过去的2023年，是微信视频号正式开始爆发的一年，GMV达千亿。尽管和“抖快”还有很大的差距，但与其他平台不同的是，微信视频号的背后是公众号、企业微信、小程序、腾讯广告……那是一个即将达到10万亿GMV的微信生态。

　　“微信生态要打组合拳。视频号、企业微信、小程序、腾讯广告……是一个有规律、有组合的运营矩阵。”零一数科创始人鉴锋说。

　　零一数科，微信生态最大的代运营服务商，增长圈的黑马，帮助众多品牌运营公众号、小程序、企业微信、视频号，GMV 过百亿。短短5年多时间，零一数科的团队规模已从7人增长到1000多人。

　　今天上午，零一数科创始人鉴锋老师做客混沌直播间，他从微信生态增长的底层逻辑出发，结合实践，为大家层层剖析实现企业增长的具体路径和底层算法。

　　很多人问过我一个问题：鉴锋你第一次创业，6年时间团队从几个人发展到一千多人，服务了这么多个行业，像鞋服、美妆、零售、金融……每个行业的用户需求不一样；运营的又是微信里不同的产品：企业微信、小程序、视频号，运营的每一个岗位事项都非常琐碎；你是怎么做的呢？

　　我是一个理科生，我一直在追求，能不能把公司所有人正在做的事情都统一归纳在“一个公式” 里来解释？

　　这样表面上看起来我们在做不同的行业、运营不同的【产品：小程序/企业微信/视频号】、公司的内部管理，都是万变不离其宗，我们都是在不断地重复练习一件“公式”。

　　“这个框架” 是我在看微信的创始人张小龙写的《微信产品观》里面找到的：张小龙在2012的时候，定下了微信的slogan：微信，是一个生活方式。

　　这个生活方式有3要素组成：社交-内容-商业化，微信刚开始先做了社交，有聊天、摇一摇、朋友圈功能；接着推出了公众号，这是做了内容；最后才陆续推出了小程序、企业微信的商业化产品和服务。

　　我发现不管是运营企业微信·私域、还是做视频号直播、还是做公司管理，我做的所有的策略、所有事情都可以归纳在 这“三要素”里。

　　例如【线下门店】，以前只是货架陈列、把商品卖给客户，后来还需要把门店装修成“网红打卡地”、用内容吸引用户到店，甚至现在还需要像山姆/盒马这样做“会员制”、做 “用户关系” 才能留住用户。

　　当我们运营【企业微信·私域】，首先最简单的，1.0肯定只是先拉个群：派券卖货；然后竞争激烈了，你就要进化到2.0，私域给用户提供产品教程、种草内容；甚至现在已经卷到3.0了、私域给用户提供专属的会员服务。

　　做【视频号·直播】1.0的直播间卖货（只是拼低价拼折扣）、2.0的直播间卖内容（像董宇辉式给用户讲故事讲文化）、现在3.0的直播间都在学山姆、盒马、胖东来给用户提供“会员务”（我把进货价和售卖价都贴出来给你们看、我不赚高佣金，只赚有限的会员服务费。把用户关系做深、才能有长期的复购）。

　　我对这个三角框架的理解，总结起来就一句话：要想成交，要么把内容做得很专业、要么把用户关系做得很深。

　　其实公司的内部管理也与之类似，如果我们把公司的经营也看作运营一个社区产品，除了钱之外，要么让员工学到新知识、新技能、有成长；要么就把员工关系经营好，让员工有归属感。只有这样，员工才能在公司呆得久，长期为公司创造价值。

　　所以我今天的分享，上半部分将会用这个“微信三角”框架来看“ToC品牌” 如何在微信生态做增长；下半部分则以我们零一数科为例，分享一下“ToB公司” 如何用这个“运营三角”框架来做增长和内部管理。

　　视频号是一个算法分发流量的“公域平台”，公域平台的粉丝量正在贬值。现在你每天发短视频内容还可以100%推送在粉丝的信息流列表里，但是未来只会有50%到20%，甚至最后想发短视频给粉丝看到还需要给平台钱。

　　所以，一定要把用户沉淀在企业微信（私域）里来，这样可以跟用户强链接，无限次触达，提升用户复购的粘性；我们运营的很多视频号直播间、老用户的复购占比30%~50%的GMV。

　　小程序则是私域里给用户提供“会员务”的载体。类比零售行业已经从沃尔玛、永辉这样的“货架零售商”进化到了山姆、盒马这样的“会员制零售商”，一切以服务用户为中心，帮助用户买到性价比最高的商品和服务，而不是想着赚高佣金。

　　当我们建立好公私域联动的运营底座之后，再上面通过腾讯广告投放将流量放大，只有搭建好这个底座，才能保证买来的流量都承接得住。

　　公域平台的算法规律是不断“捧新人”，因为用户对同样的内容会有审美疲劳。破局的方法是，基于不变的运营底座，筛选合适的新达人再走一遍你走过的路，自己复制自己。

　　视频号里变现做得好，传播量又大的短视频是如何做到的？可以用一句话概括：“生产即内容、内容即消息。”

　　做内容对所有公司来说都是一件“难而正确的事”，很多人不知道从何下手。早期如何低成本地先干起来？最简单的方式是把公司经营的每一个环节都“x内容”进行对外宣传。

　　如：餐饮行业可以在原产地直播自己的有机食材，餐厅可以装修成明厨亮灶让顾客可以透过玻璃看到制作过程。其他行业也如此。

　　“生产即内容”解决了内容素材的来源问题，但很多人会想：怎样才能让内容被更多人看到？我的答案是：内容即消息（社交），就是将短视频“内容”包装成跟用户强相关的“社交货币”，激发用户分享到自己的朋友圈或者微信群。这也是微信短视频和抖音短视频传播上的最大区别。

　　举个例子：像我们团队在做一个穿衣打扮的账号，用AIGC出的图、很低成本，正常就是发 “教你怎么穿衣打扮的”文案和图片，只有几百个点赞转发。

　　但结合节假日的场景、写一个能帮助 用户去给朋友表达祝福的文案：“老人也要穿得漂亮、过得开心，祝福你老有所依、老有所乐。”能极大得调动用户分享欲，就有几万的点赞转发。

　　站在微信的角度，如果你的视频号内容能被用户转发到朋友圈、微信群、1v1转发给好友聊天，就是在帮助视频号带来新用户，那平台算法也会给你更多的自然流量。

　　每天刷朋友圈的人是9亿左右，看公众号视频号内容的这些人是5亿左右，使用小程序这些服务的人是4亿左右。

　　我们参考微信产品架构列一个内容创作结构：来检验你的内容给用户提供的价值是“内容即服务”，还是“内容即资讯”，还是“内容即消息”，你的内容结构越符合底层框架、潜在内容消费用户量就越大。

　　“生产即内容”解决了内容选题、来源的痛点，同时也保证了吸引来的用户是精准的，而不是追热点的泛用户。靠短视频从视频号公域里积累了大量用户之后，接下来是怎么直播变现。

　　我们把操盘的直播间按照优秀程度分成3类：1.0的直播间卖货、2.0的直播间卖内容、3.0的直播间卖关系。

　　在公域平台，一个直播间要想源源不断获取算法推荐的秘密是你的“流量的货币化率”要比别的直播间高。

　　“算法”评估好货品的数据指标是：商品气泡点击率→支付转化率→成交金额，所以直播间需要非常注重“人货匹配”，我们要测试出正在观看直播的用户里绝大部分人喜欢的商品是哪个，主力推这款爆款，点击率、转化率才会是最高的。一场直播的GMV分布甚至是“一九定律”：1个爆款商品创造一场直播90%的GMV。

　　所以我们要建立可持续的爆品池。因为很多品牌在各个平台的库存深度是不一样的，所以我们每天都会测试1-3款新品，看一下这个单品的流量转化情况怎么样，好的话、就会储存在一个“爆品池”里，不断有销售主力的商品接力。

　　特别是在视频号冷启动阶段，算法系统会重点关注直播间的内容消费表现，来找到对该直播间内容有兴趣的用户，并在后续推荐过程中持续地放大。如果直播间在这3个指标上表现较差，则有可能无法持续拿到更多的自然流量。

　　如果是达人直播，没有调性限制的话，各种“冲突、悬疑、反差”地演戏就能让用户停留。品牌直播间则需要符合品牌的调性，那该如何让用户在此停留？

　　举一个例子：我们操盘的、被官方收录到教程里面的斯凯奇直播间，它的主力下单用户的年龄是45—55岁，比较吸引这些用户的场景是：温馨的家庭客厅布景，主播的长相要符合“女儿脸”的气质，注重转粉，老粉的复购占比51%。

　　1、圈人群（例如，根据直播间实时的后台数据，主播会问：有没有哪个地域、年龄的用户，激发用户的互动）。

　　2、留钩子：根据直播间实时在线的用户的头像、昵称，大概判断目前直播间用户的消费水平，发放用户喜欢的奖品。

　　3、塑品：如果是职场妈妈、讲产品细节的话术就会偏上下班、多场景通用、耐脏、不用勤洗……；如果是精致妈妈，就会讲周末去度假、周末露营等美好生活用途的使用场景。

　　根据大盘的用户停留情况，如果是1分钟以内，就不断循环上面的；如果用户粘性比较。