美妆如今是一门大生意，无视社交网络的品牌很难获得成功。然而，产品该如何在社交网络的平台上展示自己的形象呢？Vogue 与数码原生创业者谈起了个中奥秘。

　　当国外网红 Marianna Hewitt 和 Lauren Gores Ireland 在构想她们的美妆业品牌 Summer Fridays时，她们知道自己推出的首个产品：一款多用途面膜一定要有好的效果。同时它还一定要有好的形象，不只是在皮肤上的表现，还要在自己的外观上都是如此。

　　两人深知Instagram 的力量，这两位人气博主这些年来已经测试了成百上千件产品。“如果照片拍出来不好看，就算我们很爱这产品，也不会把它放到我们的 Instagram 上，”在平台上拥有80 万关注者的 Hewitt 说。对这款装在纤细软管里的面膜，Hewitt 和 Gores Ireland 花了很多心思打磨它的包装，它的蓝色和牙膏样的造型是做了充分考虑的，产品标志在软管挤扁后还是可以轻易读出来。“我们知道如果在照片上不好看，人们就不会分享出去，”Gores Ireland 说。“如果人们不分享，那就没人能看到。”

　　美是个见仁见智的事，但#content（内容）却掌握在Instagram 玩家手里。有了社交媒体及其驱动销量的魔力，护肤和化妆品牌需要在包装和涂敷器具上做出针对性的设计，它们要吸引的不是在商场浏览货架的购物者，而是盯着手机看的人。数字化原生创业公司在这方面走在最前面，它们的创始人深切领会了视觉吸引力的微妙复杂。

　　天生缺乏彩妆那种美艳外观的护肤品，尤其受到这个趋势的影响。（坦白说，一款晚霜拍出来的照片，肯定比不上一个彩虹眼影盘或一支做成心形截面的唇膏。）有些美化手法很简单：Glossier 在面膜罐的盖子上做了一个的品牌标志的创意造型，因为那是在拍开箱视频的时候人们第一眼看到的东西——在从上方拍摄的时候，这将是一个明显的识别因子。还有一些品牌则非常夸张：Dr. Jart+ Shake& Shot Rubber 面膜用了雪宝色的容器，样子像一个奶昔杯，盖子是一个立体的面孔，嘴里吐出一根吸管。

　　产品本身的设计也越来越像是要拍时尚。别的不说，单是薄片面膜的新花样就层出不穷，从标准白色薄片的变化（来拍恐怖片！），到萌萌哒选项（迪士尼有米妮和米奇系列，如果您好这口的话）。

　　此外还有 e.l.f. Cosmetics 所谓的“皮肤娱乐”。品牌的创新副总裁 Ellie Off 称这指的是一款“既娱乐又好用”的产品。他们制作的护肤视频中，最热的十条吸引了超过 140 万播放量，其中一个亮点就是“能让你想在社交网络上晒的护肤面膜”。它的磁力面膜是高端市场潮流的大众价位版，在敷用时是霜状，但取下时要用一块大磁铁，磁铁手柄上有一个品牌标志。面膜脱离皮肤的过程既彻底又令人愉快。“这可太酷了，”播客作者 Carli Bybel 在她的评测视频上说，视频在 YouTube 上有超过 68.8 万的播放量。

　　感官体验在直播和评测视频中格外重要，让在试用的网红们可以做出反应。E.l.f.的泡泡面膜是啫喱状，然后变成霜状，最后发泡变成一层泡沫。在播客 Tati Westbrook 的一条播放量在 78 万以上的评测里，她把脸凑近麦克风，和观众分享泡泡的滋滋声。

　　社交媒体给美妆业销售带来了一次销量飞跃，全妆产品在去年达到将近660 亿美元的销售额。据 Euromonitor International 的数据，这个数字比2016 年增长了 7%，从 2010 年至今增幅达到惊人的 49%。规模将近翻倍的护肤品市场经历了类似的增长：去年全球销量达到 1240 亿美元，比2016 年增长 6%，自 2010 年至今增幅达 41%。据 Euromonitor 的 2017年美妆业调查，每七个购物者中就有一个表示最近有彩妆品购买是受到社交网站影响，而护肤品上每八个人有一个是这样。

　　社媒的威力远不仅限于发布完美照片的 Instagram。Foreo 首席市场官SteveThomson 说，现在的品牌不再用临床研究或使用前后对比照片来吸引消费者，而是以评测和评论为基础打造一个关注者群体。Foreo 生产的面部清洁刷和电动牙刷等美妆业产品使用了颜色鲜艳的硅胶。Thomson 还说，人们可以通过社媒即时分享反馈，这就带来了一种真实性，“我想这会让品牌负责起来。”

　　然而要想得到这些评论，品牌必须首先被人注意到。如今连产品包装都肩负着这个使命。旧金山品牌 VolitionBeauty 采用众筹方式进行产品开发，他们的新款面部防晒在外面贴了一个会变色的标签：“警告：内容物可能具有成瘾性”，在这行大字下面有一行小字：“为憎恨防晒的人提供每日保护”。联合创始人、首席运营官Brandy Hoffman 说，亮闪闪的反光材质模仿了产品会带来的自然光泽。通常的包装盒会有密密麻麻的文字，塞进各种指示、成分表和免责声明，这样的调皮设计可谓是一种解脱。“谁会爱自己的防晒呢？谁都不爱，”Hoffman说。“我们是想赞美这种仇恨。”他们的 Prismatic Luminizing ShieldSPF 50 自三月发售以来已经五次脱销。

　　社交媒体还让化妆刷等工具受到了更多关注。这些原本只是临时起意去买，或是在卖出一套眼影或古铜粉时顺便搭售的东西，如今却成了关键因素。“涂敷用具已经出柜了，”TaikiUSA总裁兼首席执行官 Jim Perry 说，他的公司为许多美妆业品牌生产化妆刷和其他涂敷用具。在直播或YouTube视频中施用一个产品，“让人们开始留意更优质、更好用的工具，”Perry 说到。

　　具体到数字化原生创业公司，Perry 说它们往往侧重于刷子的样子如何，而不是卖多少钱。最便宜的中国产唇刷可能挺好用，但看上去跟其他品牌没什么区别，因此也就不值得发到社媒上去。然而如果有新意，无论是不同的形状，还是用了某种特别的材料，“那就要上 Instagram 啦，”Perry 说。他说一件涂敷用具的平均成本，也就是品牌拿货的价格，比十年前贵了四倍。纯在线零售商没有实体店面的负担，通常可以把这部分成本上涨自行消化掉，不会落在购买者头上。

　　当然，针对Instagram营销的产品设计决策不见得都很明显。Hewitt 和 Gores Ireland 为SummerFridays 隆重推出单一的一款产品，是经过深思熟虑的。她们知道博主们正被各种产品淹没的，她们自己对此也感到难以招架，于是到头来经常是什么都没分享。如果只发一款面膜，就可以确保受众的投入度，并形成一种统一的讯息。包装的蓝色是一种非常特殊的蓝，比粉蓝更艳，加了一点紫，并有一种灰调。Gores Ireland 说，这是在当下“千禧粉”色泛滥的美妆业品设计中开辟一片平静的天地。选择纯色的原因是，这样博主在拍摄洗手盆或医药箱里的成堆产品时，她们的面膜会很出跳。这种蓝色成了某种标志，Hewitt 说，有关注者看到哈里王子和 Meghan Markle 成婚那天开着同样颜色的 Jaguar 敞篷车，分享的时候加上了品牌的标签。

　　包装的形状意味着放在桌面上俯拍时它是平躺的，不会卷起来。两人坚决要使用铝材而不是塑料，这样用家挤的时候表面发皱会很爽。“大家都很喜欢拍它用完后的样子，”Hewitt说——这是一种自豪的展示：“你看我有多爱它。”目前这款产品在品牌自家网站和 Sephora已经三次脱销。