长达一个月左右的618正式收官。作为年中备受瞩目的大促，618是各大美妆品牌上半年重要的“战役”。

　　近日，国家统计局官网发布数据显示，5月化妆品类零售总额为406亿元，同比增长18.7%。增幅创今年单月新高。此外，据天猫数据，今年618销售破亿的美妆品牌超40个。

　　多位美妆从业者告诉大河财立方记者，在亮眼的销售数字背后，美妆行业的竞争十分激烈、内卷严重。此外，今年618，美妆行业的头部效应正在发生显著变化。

　　细数今年618的战绩，申女士告诉记者，自己一共囤了100片面膜、三瓶防晒霜和60支次抛精华。看着丰硕的“战果”，申女士表示，今年自己618的参与感满满。

　　不过，也有消费者表示，目前自己的囤货心理已经明显削弱，购买消费品时会更加注重实用性。“我基本上都是化妆品快用完了再购买，感觉今年618的参与感不强。另外，商家打出的各种优惠活动让我有些审美疲劳。”大学生晓晓告诉记者。

　　6月17日，国家统计局发布最新社会消费品零售数据，其中，5月化妆品类零售总额为406亿元，同比增长18.7%。1—5月份，化妆品零售总额达到1763亿元，同比增长5.4%。5月份化妆品零售增幅创今年单月新高。

　　业内人士表示，今年5月份化妆品涨幅创新高的背后，是综合因素造成的，其中618是主要推动因素。

　　“今年5月份美妆消费品的零售额大幅上涨，有多重因素助推。首先，5月份有母亲节和520，而这两个节日里，收礼的对象大多是女性群体，护肤品是不出错的选择，这会助推化妆品销售额的上涨；其次，618是一个关键因素，由于618战线月份，不少消费者会趁着大促加大购买力度，有的消费者甚至会囤好近半年的美妆产品用量。因此5月化妆品销售额势必呈现爆发趋势。”美妆业内人士告诉大河财立方记者。

　　今年618活动周期相较去年有所延长，淘天、抖音、快手、小红书的促销时长分别延长至33天、26天、42天、43天。与往年有所不同，今年各大电商平台的“618大促活动”多于5月份开启：5月17日，唯品会率先启动“618年中特卖节”，天猫618于5月20日拉开帷幕。此外，京东、抖音、小红书等平台的618大促均于5月中下旬纷纷启动。

　　此外今年618，最受关注的当属“预售取消”这一变化。例如，快手电商618取消预售制；淘天自5月20日起直接进行现货售卖环节；更是打出“不熬夜”“不抢购”等标语；抖音电商也不再强调预售玩法。

　　知名超头主播李佳琦曾直言：“今年的618是很难的。”在一家美妆公司做运营工作的小刘对上述说法深有同感。

　　“从我们店铺的情况来看，今年618 的销售情况相较于非促销期间没有很明显的上涨。另外我觉得除了挣钱难以外，实际工作也会更辛苦。由于大促战线拉长，大家很早就开始忙碌。不只运营，设计、市场、推广等都需要同步进行。”小刘说。

　　另外一名某电商平台的POP店铺（三方店铺）运营告诉记者，由于平台的相关规则，POP店铺一旦跟自营撞品，往往要把百亿的坑位让出来给自营。同时，自营也不止一家店铺，相互之间的竞争也非常激烈。她补充道，美妆品牌在平台开旗舰店，也会导致很多该品牌的东西做不了，此外自营也会抢走很多爆品，因此POP店铺面临的竞争压力可想而知。

　　作为美妆爱好者的小李，也能深刻感受到大促内卷的气氛。“今年各大品牌商为了吸引消费者，使出了浑身解数。一些国际大牌今年的优惠力度空前加大，买正装送正装感觉快成为‘标配’了，相比于此前只能拿到一堆小样产品，这是很大的吸引力。当然，也更利于消费者一起拼单。”

　　天猫数据显示，今年618天猫美妆增速及规模名列全网双第一。淘天集团数据显示，截至6月3日，天猫618成交额超过1亿元的美妆品牌为43个。相较去年天猫618，今年的美妆亿元俱乐部里不乏更多国货面孔。此外，觅光、丸美、伊丽莎白雅顿、林清轩、欧诗漫、极萌等8个品牌首次进入排行榜单。

　　此外，抖音平台的美妆销量增长也较为明显。6月20日，抖音电商发布“抖音商城618好物节”消费数据报告。报告显示，今年618活动期间（5月24日至6月18日），抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%，其中男士护肤品销量同比增长了147%。

　　不过，在各平台美妆增速亮眼的同时，带货生态却发生了显著改变。“头部效应正逐渐减弱，更多品牌逐渐向自播发力。”业内人士告诉记者。

　　根据“躺平指数”整理，聚焦618首播成绩，抖音粉丝超6000万的头部主播“广东夫妇”去年成交额4.5亿元，而今年仅有6114万元，同比下跌86.4%；美妆博主“琦儿”去年成交额1.11亿元，今年只有1292.3万元，同比下跌88.46%；博主“潘玉润”今年首播成交额674.8万元，相较去年的2952.9万元下跌了77%。

　　位于带货金字塔顶端的李佳琦带货数据也有一定下滑。根据青眼发布的数据，2024年618的首场直播，李佳琦直播间的美妆类GMV约26.75亿元，低于去年同期的近50亿元，跌幅为46%。

　　一名小众美妆品牌负责人表示，伴随着大量腰部主播入场并逐渐发力，美妆直播赛道的竞争加剧，消费者对价格会更加敏感，而不是关注某个特定主播。

　　此外，一位美妆运营告诉记者，当前，美妆领域除直播带货以外的销售方式也日益兴起。早在5月初，已经有不少美妆品牌开始找博主种草、推广，为大促做准备，其链路是博主种草——粉丝了解产品——去店铺下单。市场不再过分依赖直播带货渠道。

　　“一些超级主播自身存在主播培养模式问题、选品能力不足、议价能力太弱，以及信誉受损等多方面问题，带货业绩下滑正是这些综合因素的反映。”百联咨询创始人庄帅告诉大河财立方记者。