市场宏观情况显示，2024年Q1经济稳步回暖，消费结构性修复持续。消费者信心指数以及居民消费倾向虽然仍然比较低，但相较过往同期有小幅修复。

　　而横向对比9大消费行业来看，化妆品市场中国货美妆通过新品发力、拓展新渠道等策略效果显著，叠加情人节等多因素拉动，销售喜人。韩束、谷雨、毛戈平等头部和腰部品牌都展现出大幅跃升的增长态势。

　　近日，魔镜洞察发布《2024一季度消费新潜力》显示，在国货美妆的黄金期中，三大指向性已经非常明显：

　　综合来看，美妆护肤市场2024年Q1销售额983.3亿元，同比微增1.3%；销量9.9亿件，同比增加16.2%；市场商品均价有所下滑。渠道方面抖音表现持续强劲，Q1销售额同比增长42.9%，市场份额扩大了13.8个百分点。

　　聚焦「美妆」和「护肤」两个板块可以发现，美妆市场以百元以下平价商品为主，低价格段市场份额持续扩大，销售额同比增长25.3%至超过五成；护肤品市场虽然均价较高，300-500元价格段增长最为显著同比增长10.6%，但500元以上价格段也普遍面临销售下滑。

　　这意味着，2024年至少在线上渠道，M型消费发生变形，消费正进一步向大众价格段偏移，换句话说，大众产品开始抢占高端市场份额。这一点在彩妆品类体现得尤为明显，在护肤市场则表现为中高端产品的增长。

　　其次从竞争格局看，头部品牌的集中度进一步加强，尤其国产品牌通过抖音定制短剧引流，赢得了扩张机会。

　　数据显示，2024年Q1美妆护肤行业市场向头部、腰部品牌集中，TOP10品牌——分别为韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、玉兰油、圣罗兰、SK-II、WHOO后——的总体销售额同比增长23.6%，CR10扩大了3个百分点至16.5%。

　　TOP10-TOP20品牌包括谷雨、自然堂、娇韵诗、赫莲娜、薇诺娜、科颜氏、资生堂、蜜丝婷、毛戈平、卡姿兰。这些品牌总GMV增速不及头部品牌但亮点也很明显，比如新锐国货谷雨增长达到108%，中国高端彩妆毛戈平同比增长了102%。

　　整体来看，从第11名到第100名的腰部品牌总体市场份额也持续增加2.6%达到32.9%，成为美妆护肤市场的中流砥柱。

　　将国产和外资品牌区分，国产品牌增速持续领先行业，欧美大牌体量持续领先但增长出现分化，日妆品牌表现则未及预期。

　　比如韩束在2024年Q1品牌同比增长5.0倍，旗下明星产品红蛮腰系列礼盒实现3.5亿的销售额突破。主要得益于品牌通过与抖音头部网红姜十七合作的定制短剧引流，品牌自播+达人直播承接形成高效转化链路，韩束官方旗舰店以单月GMV破亿的成绩，登顶抖音品牌自播销量榜榜首。

　　增长率较高的外资品牌案例则有Whoo后和娇韵诗，其中Whoo后同比增长50%至8.9亿元GMV，以一己之力打响韩妆复苏之战；娇韵诗则在品牌成立70周年之际持续发力，在一季度同比增长47%，凭借经典大单品双萃焕活修护精华露和在抖音、小红书加强直播种草，发挥出一个长线低调品牌的后劲实力。

　　另外，外资品牌中的大部分也在2024年一季度摆脱2023年持续下滑的阴影。雅诗兰黛、圣罗兰、海蓝之谜、玉兰油、等一众品牌重回增长。但与此同时，日妆品牌代表资生堂则同比下滑14%，仍处于调整过度期。

　　其中热门护肤概念呈精细化趋势，精细护肤和屏障修护相关线受到热议，社媒声量分别同比增长686.4%和657.9%，远高于整体市场。胶原补充次抛精华在销售端涨势迅猛，销售额分别同比增长58.4%和56.7%。

　　而在彩妆领域，伴随生活压力加大，消费者们选择在美妆护肤领域寻求情绪释放出口。情绪护肤相关概念迎来销售额40.3%的增长；年轻女性对反派黑莲花疯批美人等自我意识张扬的形象大力追捧，拉动2024年Q1暗黑系妆容相关产品销售额和声量分别同比增长45.0%、217.4%。

　　但一个共同点是，美妆护肤消费者都有较强知识更新动力。换句话来说，美妆护肤品牌有必要通过创新形式加强与消费者的知识类沟通，比如护肤品牌需要深挖科学传播，以软表达、硬科学、乐形式呈现产品功效实力和品牌研究进展；彩妆品牌则提升时尚度、深挖东方美。

　　比如HBN在5月推出科学抗老护肤套组实测观察类综艺《爆爆爆！爆改吧潜力股》，邀请3位美妆博主参与通过28 天皮肤改造计划后进行SGS 功效实测，向消费者展现眼见为实的产品功效。珀莱雅旗下彩妆师品牌彩棠则在3月下旬联合明星陈都灵推出青山绿水新中式妆容，并同步发布彩棠X颐和园联名「观颐」系列新品，强化品牌中式美学定位。

　　2、新中式风格和国货产品受到欢迎，消费者愈发注重个验和情感表达，情绪护肤以及色彩鲜明的妆容风格受到欢迎。

　　3、 明星和KOL在美妆护肤赛道有较强影响力，新兴社媒平台不止提供了直播带货的销售通道，高质量短剧也给品牌的营销投放带来巨大增益。

　　2024年Q1美妆个护市场上护肤产品是绝对主力，销售额占整体市场的71.7%，但彩妆赛道增速更快，销售额同比增长7.7%。下钻到细分赛道，销售额较高的主流品类如乳液/面霜、面部彩妆都涨势良好。但增速最明显的赛道有二：卸妆和腮红。

　　在市场教育和消费升级的双重加持下，卸妆的必要性在消费者当中形成共识，卸妆产品（包括卸妆油、卸妆膏）2024年Q1销售额同比增长达9.7%，在消费者护肤理念改变下实现品类升级。

　　其中卸妆油在卸妆赛道中占绝对主导地位。在美妆审美多元化趋势与精细护肤概念的双重加持下，消费者认识到做好皮肤清洁是美容护肤的重要步骤，卸妆产品逐渐成为刚需。从社媒声量变化趋势来看，从2023Q1开始卸妆相关话题讨论声量持续稳步增长，2024年Q1社媒声量同比上升131.7%。

　　植村秀成为卸妆油王者品牌。旗下卸妆油3月份销售额月增长32.6%，一季度销售额同比增长65.5%。

　　植村秀琥珀洁颜油产品响应精细化护肤趋势，目标人群从化妆爱好者向护肤群体延申，主打卸养合一。该品牌2月份与王一博的合作以及shu shu tiger潮虎东京系列春夏限定包装都受到热烈讨论。琥珀洁颜油在2024年Q1实现销售同比增长22.6%，植村秀品牌在卸妆油赛道市场份额较去年同期扩大3.5个百分点。

　　此外，卸妆赛道中消费者的结构也有较大变化，主要表现为男性消费者占比持续上升，市场呈年轻化、下沉化趋势。

　　随着男性消费者护肤意识提升并且对步骤逐渐精细化，他们对于卸妆的关注程度持续上升，2024年Q1占比达到29.1%。年龄圈层方面，21-35岁群体是讨论主力，2024年Q1占比69.0。